2020企业必修内功，精细化运营的四个关键与误区

编辑导语：今年由于疫情的原因，线上消费需求上涨非常多，用户也体会到了线上消费的方便之处；但由于电商规模的扩大，电商品牌取得流量的难度也加大了；本文作者对此进行了分析，分享了精细化管理的几个关键与误区。

2020是线上消费需求爆发式增长的一年。

说起线上消费，就必然离不开电商；如果从电商整体的发展角度去看，会发现流量格局越来越向寡头集中。

腾讯把控着内容生态和社交平台上的入口流量、百度与字节跳动专注于搜索与信息流、阿里巴巴则继续巩固电商流量……

在这种寡头格局下，电商品牌卖家获取流量的难度不断加大，门槛也越来越高。

在这一大背景下，电商运营的重心已经从拉新转移到目前重视存量用户的垂直运营——即精细化运营。

精细化运营是新时期电商品牌的生存法则，那精细化运营到底应该怎么做？

分享关于企业精细化运营的方法论及实操经验，主要从四个模块进行解读：

精细化运营的必要和关键；

精细化运营的四个误区；

消费品精细化运营的实战剖析；

如何确定品牌最合适的私域模式。

一、精细化运营的必要和关键

本部分将围绕两个话题展开：

在后疫情时代，精细化运营为什么能够帮助企业持续增长？又是如何帮助的？

企业做精细化运营需要修炼怎样的内功？

1. 精细化的用户打法

精细化运营的必要在过去的2019年，消费品零售总额增速放缓，新生儿减少，人口增长放缓，人口红利已经不复存在。

大卖场的销售跌幅达到3%，而在快消品中，下跌品类占比也达到了触目惊心的26%。

而2020年，因为疫情的关系，这几组数据可能只会更差。

那这些下跌的数值说明了什么？

说明野蛮生长的时代已经过去，大环境从高增长开始走向常态化——这是消费品整体环境的变化。

同时，在我们与消费品操盘手沟通的过程中，他们都不约而同聊到几类现象：

第一：产品同质化越来越严重。

比如，提及女装行业，很少有品牌能突出重围占领消费者心智，一跃成为整个品类的代表，大部分用户都是在尝鲜消费；在如今这种流量获取困难的背景下，复购率低，是非常糟糕的事情。

大家都希望摆脱产品同质化，在产品或服务上有所创新。

因此，我们最近创造了一个概念——“产品服务化”；在这里，一个非常低调的品牌“至本”默默上榜，他们的口碑非常好，而杀手锏正是服务。

在购买他们的产品前，必须经过皮肤测试诊断之后客服才会推荐产品；如果你的肤质不适合，客服居然还会推荐其他品牌的产品来“劝退”消费者。

可见，避免行业同质化的一个方法，就是将产品和服务进行更好结合。

第二：用户需求在不断细分。

2017年尼尔森中国消费品研究报告提到，中国消费者已经不再是一个“整齐划一的群体”，而是分化出了鲜明的多样性；各式各样的群体都在崛起，比如单身族、Z世代、小镇青年等；而不同的用户有着不同的需求，没办法用大趋势去单一定性。

第三：流量红利消失得快。

小流量红利并非没有，但流量红利消失得越来越快了；淘系和短视频平台的确拥有的新流量红利，但一旦新红利被发掘出来，很快就会被复制，总有人虎视眈眈盯着这些流量。

我们都非常怀念原来几块钱就能获客的时代，但我们也不得不面临现状——如今的获客成本已经是原来的十倍、百倍之高了。

在增速放缓的情况下，粗放的流量打法，会造成巨大的流量丢失和成本上升；所以越来越多的企业开始尝试精细化、更关注用户的流量打法。

技术的发展也让精细化运营成为可能。消费品销售的线上化和数字化已然非常成熟，海量数据收集为高效分析提供了基础。

如今线上的引流、售卖和宣传渠道非常健全：

首先，品牌可以采取DTC的方式，直接触及用户，不用再盲猜用户诉求；其次，线上化可以让一切数据可视化，消费者每次点击、查看、购买的东西都可以被记录下来，形成一连串的标签；最后，这些数据可以在可视化后台中进行分析，实现调整策略、不断迭代的目标。

第四：用户化。

用户作为人，存在于销售环节里。