下沉市场新常态 | 运营方法的演进

（题图来自Unsplash，基于CC0协议）

上次分享了下沉市场消费标杆群体——小镇青年的特点。在下沉市场中，针对这批小镇青年，运营方法到底有什么变化？接下来将会从以下五个方面入手分享下沉市场的营销打法。

营销需要简单直接：可能有人一想到下沉市场就会联想到拼团，会想到拼多多。营销方法需要多，也要像拼多多一样简单又直接。

渠道变得非常重要：如果你的业务是采用直营的方式，当你将触角伸到下沉市场里面去，会发现这个市场要比一二线大很多，这个时候完全靠直营就会很难，而是要部署渠道。

品牌教育必须前置：在下沉市场里，很多原来能够触达到用户的一些线上的手段，甚至是一些电视这些手段都不完全可靠了。用什么方式才能更好去影响用户，一定要把品牌前置，要让用户先听说过你，然后他可能才对你的产品有更好的信任感。

完全掌握生态触点

全力抢占用户时间

运营方法演进之——营销简单直接

上图是在2017、2018、2019这三年，在电商这个领域用户的触达率的变化。虚线框标明的是有非常明显的上升势头的品牌，也就是我们听过最多的下沉市场打得最厉害最有名的品牌。拼多多在2017年的渗透率还在40.9%。在2018年底的时候已经在50.1%，直接超过淘宝，稳拿第一。

为什么拼多多就能成功？我们到三四线城市到乡镇上就成功不了，那是因为我们的供应链不是完全独立的。

其实，京东想用一条共同的供应链，但是完全不能满足下沉市场需求。所以在2019年初的时候推出了一个产品叫做“京喜”。

京喜这个产品相对来说做得还是比较成功的，它完全采用了拼多多的体系，在2019年峰值的时候，日新注册13万，而且他用一些有价值产品和运营经验反哺了现在的京东商城，让京东商城更接地气，具体怎么做的后边会提到。

可以看到，像京东这样一个大公司这样一个非常成功的产品上，要想去推翻它原来的体系，然后做出一些新的改变也是非常难的。也就是我们平常说的，“你要改变你原来的成功路径，这是最难的一件事情”。

京喜在2019年3月份就推出，基本一直是稳步增长。在10月的时候做了一个比较大的利润营销的活动，增长到月活达到5000万，这已经不算一个小的产品了，而且发展时间实际上并不长。

京喜的城市占比，一线城市8.4%，二线26.3%，70%左右的用户都是来自于三线、四线、五线。其中四线占比最高，在2019年的时候曾经单日卖货6000万，当然相比于京东商城主战场来说是小了很多，但这个数值实际上也不小了，这就是在2019年就能够取得的数值，可以想象其实在下沉市场上还有很多没有覆盖到的市场。

京喜在半年的MAU增长了500%，增长了5倍之多。而且在2019年的时候，给整个京东贡献的新用户量达到了总体新用户量的70%，这个是上了京东的财报的，后来京东的股价也涨了一些，在疫情股票崩盘之前。

1. 京喜获得可喜进展的原因

（1）独立的供应链

既然原来的采销体系不愿意做出改变，又不愿意适应下沉市场的需要，那么干脆就搞一套独立的供应链。原本京东商城的很多供应链非常在意产品的质量问题，对品质有很高的要求，现在新产品惊喜建立的供应链优先考虑价格因素。

（2）裂变营销方式

京喜采用像拼多多一样的裂变营销方式，原来在京东商城APP上用的所谓的裂变营销，只是学到了别人的个性没有学到实质。在京喜上就完全不同，有拼团每天做任务，每天做几万人几十万人参与的特卖，包括像拼多多进行百亿补贴，京喜也推出一个百亿补贴，非常明显的一个logo图放在上面，从界面到文案到活动方式等等，全面地学习拼多多进行。