重新理解用户和产品增长

编辑导语：用户增长很多人都会理解为“带来新的用户”，其实用户增长包含非常多的板块，涵盖了市场、产品等等一系列的战略化方式推动业绩增长；本文作者分享了关于用户和产品增长的理解，我们一起来看一下。

最近几年增长这个职位逐渐火爆，和互联网增速放缓和获客成本逐渐增加有一定的关系，市面上各种名词、手段也是层出不穷。

但不少人理解的增长≈拉新，实际上拉新只是增长的一个环节，类比着来看，就好比产品也只是整个业务中的一环。

最近在整理之前做的一些笔记，感觉对增长这个词有了更深的理解，打算和大家一起探讨下。

常规的AARRR模型这里就不再赘述，感兴趣的可以自行了解更多。

本文主要会围绕着3个观点展开：

用户增长的基础是让更多用户更高频的使用产品的核心功能；

产品增长需要让用户持续使用的收益递增，或离开损失递增；

增长是基于用户生命全周期视角的持续性动作；

下面开始正文部分：

一、用户增长的基础是让更多用户更高频的使用产品的核心功能

增长只是手段，我们的目的其实是为了创造更大的产品价值，或者说是为了创造更大的商业价值。

用户价值成立，才可能产生商业价值。

而用户价值取决于用户需求的迫切程度，以及产品满足需求的程度；用户价值的满足载体就是产品，更进一步说是使用产品。

是这个逻辑吧？

只有用户使用了你的产品，才能感受到你产品的价值，才可能产生持续使用、留存、付费这一系列后续的行为。

对于先付费再使用的模式也是类似的，只有用户持续使用，才可能持续感受到你产品的价值，进而不断的续费。

产品的价值建立在某个想要解决的具体问题上，为了解决这个具体的问题，用户需要完成一些核心的行为。

对于音乐产品，用户的核心行为就是听歌，对于电商类的产品，用户的核心行为就是下单购买，对于资讯类的产品，用户的核心行为就是看资讯。

为了支撑用户的这些核心行为，我们会提供一些核心的功能，这些功能构成了产品的基石。

除了DAU、MAU这些常规数据，我们还需要关注完成产品核心功能的用户占比、核心功能的表现这些数据。

比如对于音乐产品就是听歌的用户数、人均收听首数、收听时长；对于电商产品就是产生订单的用户数、客单价、复购率；对于资讯产品就是浏览资讯的用户数、人均浏览条数、使用时长。

这里也给我们提供了一个判断功能优先级的视角，即这个功能对于用户完成核心行为的作用是什么，是核心行为中的必须环节，还是支持环节，必须环节的优先级一般会大于支持环节。

结合着上面说的用户价值和商业价值成立的条件，我们要做的就是——想各种办法，尽可能多的让更多用户更高频的使用产品的核心功能，提升完成产品核心功能的用户占比，以及核心功能的表现数据。

假定用户现在已经开始高频的使用我们产品的核心功能了，那用户为什么愿意持续的使用？

下面这部分就是用户为什么要持续使用的答案。

二、产品增长需要让用户持续使用的收益递增，或离开损失递增

使用收益递增指的是用户使用产品越多，能够从产品中获得的好处也就越多，典型的比如个性化推荐、身份证明。

在你使用推荐类的产品的时候，你产生的行为、数据越多，结果也就越精确，越能反应你的喜好，让你感觉自己离不开这个产品。

比如网易云音乐的推荐、抖音的推荐、今日头条的各种资讯推荐，都是用的越多，推荐的越精准，你也就越离不开它们。

典型的身份证明比如等级体系、信用体系，当你在一个系统内等级越高，特权越多的时候，你就倾向于更多的使用它，比如花呗、芝麻信用。

离开损失递增指的是你使用产品越多，离开产品的时候损失就越大，典型的比如沉淀的数据、关系链。

比如你已经在印象笔记保存了N多自己的资料，这个时候即使有道笔记有很多更好的功能，价格也更便宜，你也不会立刻迁移过去；因为对你而言这些资料更重要，离开的直接损失太大了。

关系链也是，我们之所以用微信是因为我们的朋友们都在用微信，而且用的越久关系链就越多，放弃使用微信对我们的损失就越大。

产品能够同时有着使用收益递增和离开损失递增的特性肯定最好，再不济的话也要想办法增强其中的一种，不然用户离开的成本会很低。