12亿春晚红包，抖音有可能拳打快手，脚踢百度吗？

编辑导语：从前几年春晚开始与互联网平台进行红包合作之后，每年春晚的红包合作伙伴都成了互联网大厂想合作的项目；今年春晚与抖音再次合作，抖音这次想用什么红包的营销方式？本文作者分享了关于抖音和春晚红包的思考，我们一起来看一下。

自从微信红包一战成名，春节红包以及围绕于此的营销活动，就成为互联网营销领域的首部年度大戏。

毕竟大厂与羊毛双赢的机会不多，小小的一枚红包、成为互联网公司商业变现能力、运营力、产品力、品牌力的综合角逐；但是，这枚小小的红包可不好驾驭，有些人用了是灵药，有些人用了却是毒药。

由于某多多的意外退出，原本打算照常开启第三个「发财中国年」的抖音「临危受命」，第二次与春晚进行红包合作；连工程师和产品经理都紧急招聘，不得不让人好奇：在短视频、直播、小程序、电商、社群、支付均有布局的字节，能否拳打快手、脚踢百度，正式向阿里和腾讯吹响挑战的号角呢？

一、抖音红包会有什么新“猫腻”

目前，抖音并未明确公布春晚红包的详细玩法，但是我们却可以从去年抖音自己玩的春节红包里「管中窥豹」。

激活：集卡+登录见面礼。低门槛，摇一摇，集齐7个「美好音符」，即可平分红包，目的是对已有用户的激活。

拉新：邀请好友拆红包+集钻卡，前者是单一 App 的裂变，后者是抖音、头条、西瓜、FaceU、轻颜、皮皮虾之前的相互引流，将抖音看做一个 “流量分发中台”。

留存：抽锦鲤红包，是将金卡、钻石卡用户留在平台、持续活跃的一种手段。

生态：体验各类小游戏赢红包，为自家新业务「小程序」和「小游戏」提供日活。

由此可知，前2次抖音基本上延续了支付宝、百度的基本模式，在无法独立完成社交场景的转化时，通过App的活动运营、生态内相互导流等方式，实现增长和促活目的。

时过境迁。2020年全年，抖音都在主推直播电商，且获得了支付牌照并火速上线抖音支付。在打通了直播、电商、社群、小程序、支付的链路后，今年春节红包会有什么新动作呢？

笔者认为，最大的“猫腻”会是在推广自家支付和发挥视频体验优势上。

二、抖音红包要玩儿“全民拆盲盒”

盲盒是90后的集卡，集卡则是全民的盲盒。

泡泡玛特与蔚来汽车、特斯拉并肩，共称为「专属于90后实现财富自由的三只股票」，可见，盲盒业务把抽奖这件事儿玩到了商业上的极致；而在线上，集卡、分红包，又何尝不是一场全民参与、破圈、破次元的盲盒盛宴呢！

以抖音的风格，完全有可能把春节红包完成一个全面抽盲盒的嘉年华；你看，抖音手握媒体流量、直播电商、支付牌照，已经初步掌握了商业变现的三个关键：人、货、场。

根据这样一种“盲盒玩儿法”，我们大胆猜测：抖音春节红包将有两个主战场和两个“意外”收获。

1. 两个主战场

一个是凭借FaceU等提供的AR和VR技术，让春节红包在交互后、固定在短视频这种特定形式上，发挥抖音短视频的平台属性优势。

另一个是直播电商，直播相对于公众号图文或支付宝内的 APP 体验，是一个更加沉浸式的「场」；这里可以集成实时互动、游戏、落地页、红包等多个玩法，还可以进行更多虚拟技术赋能的游戏，趣味性陡增。

这两个战场对于微信和支付宝来说，都将是致命且颠覆性的用户习惯的迁移。

2. 两个“意外”收获

第一个意外收获是社群。

分享裂变等玩法会直接催熟抖音社群，如日中天的在线教育与方兴未艾的社群概念，都将让更多广告主考虑将业务链条向抖音生态内迁移。

短期来看，这个现象会直接对微信造成影响；但从长期来看，这也是快手最不愿意看到的状况，对方的社交属性反超自己。

另一个“意外”收获会是抖音支付的出圈。

如果一个支付手段，只能在自己的生态内行驶代币的角色，那么它能够连接的业务形态将会受到极大的限制；但是，同时拥有流量、直播电商、支付闭环的抖音，再借力社群与春节热点营销，或将促使大量年轻人把社交场景下的支付迁移到抖音上来；如果这个目的真的实现了，那抖音支付则完成了人群、场景的连环出圈。