一文说透用户激活：让每一位新用户既来之则安之

编辑导语：如今流量是运营同学的一个大难题，并且在获取流量的同时还要关注用户的激活转化；用户留存的难度是比较大的，用户对于产品的主观意识很强，所以要留住和转化用户，需要一些激活转化的关键点；本文作者分享了关于用户激活的思考以及方法，我们一起来看一下。

用户激活作为用户增长流程中的关键环节，有着承前启后的重要作用——其向前承接着用户获取后的激活转化，决定了获取有效用户的数量和成本；向后决定了用户留存的空间和难度，影响着用户生命周期价值的发掘和提升。

这次从多角度系统地和大家分享用户激活的思路和方法，帮助大家把握用户激活转化的关键点，实现新用户的高效激活，让每一位新用户既来之则安之。

一、定义用户激活，明确激活方向

首先，先明确下用户激活的定义。

用户激活不等同于用户注册了账号/登录了APP，不同类型产品的用户激活定义各有差别，但统一抽象出来可定义为：

用户激活是指用户体验到产品的啊哈时刻，首次发现产品对自己的价值。

在获取新用户后，引导新用户及时发现体验到产品的价值，才能让其在新用户阶段保持活跃，实现有效激活；这样才有机会通过后续的留存运营，让用户体验到产品的持续价值，同时为产品贡献价值。

但是用户激活的这个定义更多是从用户主观角度出发，对于数据驱动的用户增长运营工作来说，不具备可操作性，怎么判断用户体验到了啊哈时刻？发现了产品的价值？我们从用户行为角度再次定义用户激活。

用户激活是指用户一定时间内在产品中完成一定次数的关键行为。

这个定义仍然是指用户体验到啊哈时刻、发现产品价值，同时也可以理解为是对啊哈时刻的定义。

其中，一定时间是用户激活的时间窗口，针对特定产品指定用户激活时间周期，也用户激活的主要运营周期；一定次数是指用户激活行为的发生次数，也被称作魔法数字，是用户激活重点关注的数据；关键行为是指用户激活行为，不同产品往往是不同的关键激活行为；比如，抖音的用户激活可定义为用户在3日内（时间窗口）浏览（激活行为）超过15个（魔法数字）短视频。

有个这个定义，我们在用户激活中就有了更具指导性和操作性的方向；但是从用户主观角度出发的用户激活定义和从用户行为角度出发的用户激活定义如何有效统一呢？用户发生特定次数的激活行为真的是发现产品价值了吗？

这就需要我们准确找到用户可量化的啊哈时刻，让其更好反应产品价值。

二、找到啊哈时刻，确定激活目标

用户达到啊哈时刻（Aha moment）即完成了激活，准确找到用户在产品内的啊哈时刻就有了用户激活的最终目标，通过各种产品或运营方式引导用户达到啊哈时刻，就是用户激活的主要工作；所以我们先看大前提，如何找到产品的啊哈时刻。

如前文所述，啊哈时刻可以量化定义为指用户一定时间内完成一定次数的关键行为。

利用假设验证和数据分析的思路，我们可以按照如下步骤更好地找到啊哈时刻：

列出可能激活行为

分析确定激活行为

确定时间窗口/魔法数字

测试验证啊哈时刻并迭代

通过这四个步骤我们可以更好找到啊哈时刻，明确用户激活工作的目标，具体来看。

1. 列出可能激活行为

基于产品目标、提供价值、商业模式，结合对用户的分析调研，列出备选的多个激活行为。

在具体列出可能激活行为前，我们需要明确我们产品的用户是谁？产品满足用户的什么需求？产品通过什么方式满足用户需求？和竞品相比的差异化优势？产品最终的目标是什么？同时借助数据分析、用户调研，了解用户实际使用产品时体验到产品价值的关键节点和行为。

通过产品侧和用户侧的双向考虑，列出3-5个可能的关键激活行为。以抖音为例，一般的用户主要是消费短视频内容，可能的激活行为包括浏览/点赞/关注/评论。

2. 分析确定激活行为

确定多个可能激活行为后，需要进一步确定唯一关键激活行为，找到与新用户激活留存最相关的行为。

确定激活行为的常用方法就是监控分析新用户在来到产品一定周期内，是否进行了此行为对后续留存的影响，对后续留存影响最明显的行为往往就是最终的激活行为。

3. 确定时间窗口/魔法数字

明确了唯一激活行为后，就需要确定具体的时间窗口和魔方数字，完成啊哈时刻的定义；时间窗口和魔法数字互相影响，需两者综合考虑。