市场人未必知道如何做「市场计划」

编辑导语：在年末的时候，市场部的小伙伴就会开始制定年度市场计划，规划着每年的预算、营销的手段等等，但是做出来的市场计划不一定能用上，这是为什么呢？本文作者分享了“市场计划”应该怎么做，我们一起来看一下。

今天想聊聊如何做年度市场计划。

我发现，很多市场人不知道如何制定真正的市场计划；他们的市场计划看起来就是，把预算换算成广告资源，然后全年铺排下去——这和孩子堆积木没有区别。

而且，90%的市场部在做明年规划时，都在秉承着一些“聪明”的原则，比如：

广告是为用户服务的，要贴近用户视角；

媒介碎片化时代，必须要做整合营销；

充分考虑竞品动作，制定针对性的竞争策略；

营销环境变化太快，不要做全年规划；

算清楚成本和收益，才能向老板申请更多预算；

你同意以上这五个原则吗？这五点看似合理，但在我看来都是错的，真正的原则与上面五点恰恰相反！

广告不是为用户服务，而是为品牌战略服务；

在谈整合之前，要先谈聚焦；

市场目标不是为了赢得竞争，而是为了避开竞争；

一个烂计划，也比没有计划强；

只算成本收益，老板并不会给你更多预算；

今天，我们要消化的课题就是——市场计划，我们一起破除那些错误的经验，为明年制定出一份真正有用的市场计划。

一、广告不是为用户服务，而是为品牌战略服务

市场人或者广告公司在做全年规划时，在广告层面用到的词汇都是“话题预热”、“引爆全网”、“激发分享”……似乎，用户喜不喜欢、讨不讨论，就是衡量市场人工作成绩的唯一KPI。

我们要明白一个道理：广告被用户捧上天，也不一定能解决商业问题；我们做市场计划时，首先应该明确的是：广告要达成的什么样的战略目的，而不是要达成什么样的KPI。

我们举个例子，前几天，百度的一条创意广告刷屏了，叫《你说啥》。

互利网的出现，让年轻人和父母一代产生了很大的沟通障碍；996、氪金、PUA……显然，父母已经跟不上我们语言库的更新频率。

小时候，我们的答案都来自于父母，而现在当父母有问题时，我们只会说一句“你不会百度一下吗？”这条视频在重阳节上线，百度是想告诉年轻人：你才是父母最想要的答案。

很多人只看到百度出了一条刷屏广告，但如果我们把百度2020年的所有创意广告拉出一条时间轴，我们会看到另一番风景。

六一：《放过孩子吧》百度APP「拍照搜题」不想营业了！

父亲节：《别问百度，回家问你爸》

七夕：《别问！感情的问题没有标准答案》

教师节：《教师节，该让##老师歇歇啦！》##方面的难题，今天就交给百度APP「拍照搜题」吧！

重阳节：《你说啥？》你才是父母最想要的答案

……

我特意问了百度市场部的朋友，后面还有1-2个节点，会有“同款”创意广告产出。

在百度2020年的广告计划里，我们单看其中任何一条广告，都只是一个优秀的广告创意罢了；但如果把全年的广告片连成一条线，就是一个牛×的战略布局。

我们想一下，百度最大的品牌问题是什么？大家眼中的百度是一个“程序员品牌”，似乎只讲技术，不谈人情；再加上过往的舆论争议，百度品牌急需扭转社会对他的刻板印象。

从品牌战略层面看，百度这一系列的广告片，都在反复传递同一个信念：百度只能提供信息，给不了人生答案。

百度看似讲的是“答案”，其实是在塑造一个科技品牌的人文关怀感。

从产品和运营层面看，所有的广告都在某个节点上线；创意的洞察，均来自于用户在节点上的搜索行为。

比如，《你说啥》这条片子的创意洞察，就是百度发现很多老年人会偷偷搜索互联网流行语。

而且，每条广告还会和百度产品功能相呼应，在满足用户搜索需求之余，放大品牌的人文关怀。

比如，七夕节，如果你在百度上搜索“七夕送什么礼物合适？”百度会出现一条温馨提示：礼物有“必选”清单，感情的问题没有唯一答案。

大家不要只看到百度广告刷屏了，大家要透过这条刷屏广告，看穿百度全年的广告计划和战略重心。

这就是第一条原则：广告不是为用户服务，而是为品牌战略服务；我们如果只惦记用户喜不喜欢，就会被广告KPI带着走，从而忘记真正的商业目标。

做计划前，请先明确：广告要达成的什么样的战略目的，而不是要达成什么样的KPI。

二、在谈整合之前，要先谈聚焦