营销借势，别忽视了那些“慢热点”

编辑导语：追热点对于运营人来说，是一件家常便饭的事情。一时间，大家都在借势营销。然而，在借势传播中，我们不光要借势那种短期爆发的暴击式热点，还要善于发现那些持续发酵的“慢热点”。只有这样，才能做到紧跟热点的脚步，抓住流量。

“尾款人”还没付完尾款，李雪琴就火了。马保国刚抱怨说年轻人不讲武德”，丁真就刷屏全网了……

在当今互联网永不止息的乐章里，热点就是一个一个的音符，奏响着人间冷暖，也时刻撩动着创意人敏感的神经。

如今的传播，越来越依赖蹭热点，它似乎已成为今天创意人的荷尔蒙。每次一有热点出来，大家就一拥而上，做海报、拍视频、写爆文、编段子，俨然成为一场热点军备竞赛，非热点不做，无“顶流”不欢。

这无可厚非，然而过分沉迷于这种暴击式热点，传播就很容易停留在浅层，缺少一种打动人心的力量。尤其在品牌层面，如果光靠借势那种短期性热点做传播，容易让品牌显得盲从、轻浮，缺少沉淀的深度，品牌的个性自然就难以充分显现。

鑫爷认为，我们要做借势传播，不光要看到那些常规意义上的“热点”，更要发现那些不那么激烈但更持久的“慢热点”，它可能不会一下子刷屏全网，但其影响可能更加深远，对塑造品牌形象更有裨益。

01 什么是“慢热点”？

老实说，“慢热点”这个词，是鑫爷冒昧提出来的（请谨慎采纳）。

我在“得到”听音频的时候，有学者时不时提到“慢变量”这个概念，我受到了启发。所谓“慢变量”，是指那些间接的、迂回的、潜移默化影响事物的变量，它相对于“变量“和“快变量”。

我在总结近年来很多刷屏案例的时候发现，很多优秀的传播并没有依靠短期爆发的热点，但是确实是借势了，它借势的是一种时效性没那么强、不那么高曝光、但影响深远的现象或事件，用“慢热点”来表述最合适了。

比如说，职场“35岁现象”，这种话题可能不是一下子就爆火起来，但是这个话题经常有人在讨论，而且可以肯定，在未来一段时间内也还会有很多谈论，因为他揭露了所有职场人一个扎心的现实：中年危机，难以摆脱的职场年龄歧视。

比如说，近年来的“新国潮”现象，也是一种“慢热点”。它是由于随着中国需求变化、供应链成熟、民族文化自信回归、电商和新媒体助推等因素共同作用的结果。

这个话题已经持续了多年，很多新品牌从定位、产品设计等方面借势新国潮而崛起，各大自媒体上也因此诞生了很多爆文。

相比之下，近年来很多刷爆的短期性热点，比如像2017→2019梗、《哪吒传奇》、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等，这些曾经火爆的事件或热梗，随着时间的冲蚀，都已随风散去。

我们也可以想见，在一些网络流行语中，像打工人、尾款人、后浪这些具有“慢热点”性质的热词，会比耗子尾汁、爷青回、网抑云这类纯梗的热词，能够存活得更久，甚至成为我们的日常语言。

“慢热点”和普通热点的区别，其实有点像做菜：一个像文火慢炖，直至沸腾并溢出持久香味；一个像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那么悠远长。两种菜各有其风味，我们都需要会做。

02 借势“慢热点”有何优势？

相比于常规意义上的热点，“慢热点”以下几个特点，对我们借势传播是非常有利的。

1. 持续事件相对较长，可以持续借势

“慢热点”短则几个月，长则几年，不像普通热点那样只有数天或半月。

由于事件相对较长，我们借势时，可以摆脱蜻蜓点水、一红就没落的尴尬，有充分的时间做准备，来找到最好的切入点，广告效果的“保质期”也会更长，尤其有利于品牌形象的传播。

更有意思的是，这些“慢热点”有一种易感体质，可以周期性地被激发。它们在某段时间看似过气了，但一旦碰到有类似的新闻事件，又会死灰复燃，成为大家讨论的焦点。

2. “慢热点”往往代表某种社会问题或趋势，具有很强的代入感