互联网杀死好广告

编辑导读：穷人逆袭的故事，古往今来都备受欢迎，很多短视频也借助了此类内容大火。但是，不少网贷广告表面上是逆袭故事，实则是想割穷人的韭菜。内容毫无逻辑不说，价值走向也很让人迷惑，因此被骂上热搜。本文作者将针对这一现象，进行六个维度的分析，希望对你有帮助。

01

最近的土味网贷广告，被大家骂惨了。

流传最广的，是一则京东金条的广告。在广告中，一位农民工带着他母亲坐飞机，母亲晕机欲吐，农民工请空姐开窗，旁边的美女乘客露出鄙夷的表情。

空姐问他是否需要升舱，费用是1290元，农民工看看了微信余额，只有53块钱。

这时后排一位大哥豪气地站出来，“升舱的钱我来出”。然后拿过农民工的手机，帮他用京东金条借钱。

广告最后，农民工开心，美女乘客羡慕，后排大哥念广告词，深藏功与名。

类似的网贷广告层出不穷。农民在360上借钱，于是娶到了美女空姐。

骑手小哥做好人好事，救起晕倒在路边的董事长，董事长醒来的第一件事，就是帮他借钱。

这些广告毫无逻辑不说，价值走向也很让人迷惑，因此被骂上热搜。很快各个网贷平台发文道歉，称认识到错误，已经下架了相关视频。

现在道歉有些亡羊补牢，这些视频中的错误没那么难察觉，网贷平台依然坚持这样投放，显然是明知故犯，居心不良。

不过，比起骂互联网公司不讲武德，这些土味广告背后的深层原因，更值得人们思考。

02

众所周知，网贷平台的主要利润来源于利息，所以都希望大家多多去借钱。

穷人和有钱人都有借钱的需求，不过有钱人不在网贷平台上借，他们有更优质的渠道和更便宜的利息。

穷人接触不到这些资源，急用钱时的首选依然是网贷。网贷平台做广告的首要任务，就是找到这些穷人，把信息传递给他们。

信息流广告是一个很好的方式，大数据把这群人筛出来，针对他们去投放。怎么判断他们会喜欢什么样的东西呢？

这些广告设计的逻辑也挺简单的，从穷人身上提取特质：矮、穷、矬、没见过世面。找到穷人讨厌的事情：嫌贫爱富、被瞧不起、地域歧视等。

把这些元素串起来就是，一个穷人因为没钱受挫，用了网贷之后人生都明亮了。

有网友评价这是一种网贷平台割韭菜的方式，他给用户洗脑，让穷人觉得贷款就不会被看不起。

这种说法才是真的看不起穷人的智商，穷人只是穷，并不是没脑子，能看了这样的广告就去借钱升舱的人，平台倒该好好掂量一下此人的还款能力。

事实上这类广告不求给用户洗脑，因为过于粗糙，没法洗。

他们只希望在众多一刷即过的抖音短视频中，用户能够看到最后，并且记住360借条能借钱，现在借还有三万免息。

人人都爱看逆袭故事。

网贷平台在用这些充满戏剧感的短片，去争抢用户的注意力。至于是否被骂，他们不在乎。

网贷产品的核心竞争力，本来也不是品牌美誉度，而是利息、规模和放款条件。

说这些广告价值观不正，倒还真抬举他们了。

人压根没想着价值观的事儿，只是单纯地堆砌激烈素材，好让你耐住寂寞看完广告，在需要用钱时想到它就行了。

03

广告界有一条经典的理论，叫“睡眠者效应”，是说用户在看到简单粗暴的广告时，内心会产生反感。

但当时间过去，他们就会忘记当时的不适，只记得其中的重点内容。

辣眼睛的网贷广告就是这么想的，被骂上热搜，对于他们来说反而是出圈，意味着更多人知道了这些平台，里面一定有目标用户。

在利益面前，谁跟你讲武德。

事实上，现在以争夺注意力为首要目标的广告越来越多了，不止网贷，还有教育、游戏、理财等等。

他们在短视频平台上投广告的方式，就是编各种狗血故事，以获取流量。

网贷平台的广告因为价值观被骂，但如果没有价值观问题，这就只是众多沙雕广告之一，比如歪嘴战神系列的广告，同样的逆袭剧本，同样的毫无营养，却非常受欢迎。

人们对这些收割流量广告的存在，早就习以为常。这才是最可怕的事情。

一些品牌正在放弃品牌，拥抱流量，他们已经不想好好做广告了，且这种趋势正在持续下去。

数据显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元，在线视频广告收入同比下降了14.9%，只有132.1亿元。

广告语境的改变是主要原因，以前的广告投放通常在电视上，或者长视频网站里，它们不能被跳过，于是品牌有相对比较长的时间去叙事，观众也会比较好耐心。

而在短视频平台上，用户拥有随时喊停的权利。