广告业技能进化史

编辑导语：想要在广告行业混得好，自身技能少不了。随着广告行业的迅速发展，如今的广告行业与以前已经有了很大的区别。在本篇文章中，作者围绕：广告人江湖地位下滑的本质是什么？怎样的广告公司依然能占有话语权？以及广告人可以如何进化？这三个问题，为我们详述了广告业的技能进化史。

小马宋老师之前分析过广告行业为什么不酷了，提到说二十年前的广告业拥有信息差、掌握了知识，在那个年代信息和知识代表着先进的生产力，所以大家觉得拍广告很酷、写文案也很酷、做创意更酷。

但是，互联网和社交媒体的发展逐渐填平了信息鸿沟、加上民众文化水平的提升让知识型工种迅速普及，因此广告人的技术和能力变得不再神秘和高级。

广告人能写的文案、社交媒体上的普通用户也写得出来；广告人制作的精美视频TVC、很多视频博主和自媒体做的更好；广告人擅长的创意，有些时候并不一定做的比甲方品牌市场部好玩和有趣。

那么，广告人江湖地位下滑的本质是什么？怎样的广告公司依然能占有话语权？以及广告人可以如何进化？今天就来聊聊这个话题。

一、广告人江湖地位下滑的本质

在我看来，小马宋老师的观点并没有讲到广告业光环褪去的本质原因，不再掌握信息差仅是话语权变弱的表面现象之一。

虽说制作好内容好创意已经变成一种大众化的技能，但如今整个内容市场庞大的消费体量也是当年无法匹及的；同时信息大爆炸导致垃圾信息的过滤成本很高，受众对优质内容的需求感和渴望度只会越来越强。

探究广告业地位下滑的根本原因，还得回到生意模式改变和大环境影响的视角；数字化技术的普及使企业生意模式发生了巨大转变，而广告对于生意的帮助已经不像当年那么显著。

再说近两年市场下行环境低迷迫使很多企业把活下去作为首要目标，这就不得不跟时间疯狂赛跑；那些长期才能见效的营销手段，虽然长远来看它们依然是非常值得投入的工作，却无法解决燃眉之急。

我们知道二十年前针对消费者的营销体验，从知晓到转化的路径是断掉的：首先消费者在广告影响下对品牌形成认知，当他们产生需求时会唤起占据心智前几名的品牌或产品，最后前往销售终端进一步体验和对比做出购买决策。

在这样的生意模式下，品牌和产品能否长期霸占消费者心智，直接决定了企业的销售业绩。

而心智的影响本身是非常漫长的过程，企业能做的无非是提炼高度浓缩的广告语、制作更有传播力的创意，以及选择更有影响力的媒体，因此不断地打广告占领消费者心智显得尤为重要。

而如今消费者的决策路径已经被大大缩短，并且从认知到转化的整条路径被技术成功串联了起来；作为任何一家企业来说，当面对激烈的市场竞争和生存压力，当然是希望能够在尽量短的时间和路径内把消费者转化掉。

至于品牌心智的占领完全可以同步推进，并且消费者在体验和消费产品的过程中形成的心智，远比看广告产生的感受更强烈和立体。

因此“占领心智再转化”还是“先转化再培养心智”不再是一道令人头疼的选择题；对企业来说只需根据本身的业务情况和发展阶段做出合适的选择即可，两者并不存在对立和冲突。

有些人可能会站出来批判说“这是企业营销短视的表现”，而我却认为这是“批判者自身的认知短视”

商业的运作并不是只有营销和广告这么简单，企业的决策者往往要站在更高的视角来全盘考量，譬如保证企业健康的现金流、供应链的降本提效、产品的研发设计和品控、销售渠道网络的建设等。

如果去跟一家连商业模式仍处在摸索阶段、自身造血都困难的企业去讲大力投入品牌建设，毫无疑问会收到“完全不懂生意”、“是不是竞争对手派来的”、“来骗预算的吧”等类似质疑。

因此，我认为广告人江湖地位下滑的本质，是企业做生意的模式发生了巨大转变，而打广告已经不能完全决定企业的生意好坏。

二、怎样的Agency能占据话语权？

我们在设计营销活动的时候，有一条不可或缺的原则是“站在消费者的视角考虑问题”。

甲方在某种程度上也是购买广告公司Idea的消费者，因此关于广告人话语权丧失的现状，我们可以从甲方的视角来进行一番深度的剖析。甲方品牌市场部到底在找什么样的合作伙伴？以及需要合作伙伴协助解决哪些问题？

1. 可以设计商业模式和战略目标