视频号，还能翻盘吗？

编辑导语：视频号自上线以来，微信一直给予其不小的流量，在如此大力度的推动之下，如今的视频号似乎并没有达到预期的效果。1月19日，张小龙在微信公开课做了演讲，其中有不小一部分的时间都在谈视频号。不被看好的视频号，还能翻盘吗？

1月19日，张小龙在微信公开课的演讲受到了广泛关注。

作为一个总是喜欢把简单的事情说复杂的人（这种人一般水平不太行），我不经感叹，抛弃那些高深的竞争战略、经济学的概念，仍然可以把产品洞察、需求决策讲得很有逻辑、有很产品力，这是龙叔一向朴素的产品哲学。

很多人都会讨论，视频号作为微信的头号工程，它对未来的短视频领域的竞争会产生什么样的影响？毕竟微信有10亿+日活用户，并且这些用户几乎不可能离开微信平台，而抖快的用户却有很多选择，可以随时离开平台。

所以这场竞争，微信有绝对优势吗？能降维打击吗？

我们展开聊一聊。

一、不是流量这么简单

理解短视频产品，我们要从内容供需的角度做一些基本分析。

第一个问题是：“短视频平台的成败，到底是内容生产者决定的，还是内容消费者决定的？”

假设是内容消费者决定，那视频号打败抖快的底层逻辑就是通的，因为用户量有绝对的优势。但实际上并不是这样，不论是长视频、短视频，内容消费者能够留存下来的根本原因，还是内容本身。

没有用户喜爱的内容，DAU就无法持续下去，优酷是最好的例子。

图：长视频平台月活跃用户数（MAU）， QuestMobile，中金公司研究部

既然内容生产者如此的重要，那站在他的角度，我们讨论一下「形式、成本、商业化」：

首先，内容的形式决定了信息量的大小。视频相比图文，单位时间的能够传递给内容消费者的信息量会大很多。当下的互联网时代，信息越来越爆炸，但每天的总时长却是不变的24小时，这倒逼了内容向信息量更大的形态迁移（图文→视频），当整个世界都在更大的信息量下运转，全局就有了增量的空间，这已经是不可逆的趋势。

图：内容生产者在不同内容形式下的生产成本

其次，关系链决定了内容的生产成本，关系链越强的平台，内容生产成本越低。我在《流量的时代变迁》就有提过：“为什么朋友圈的内容相比抖音并不专业，很多时候也谈不上精致，但却是中国最重要的内容消费平台？”这就是关系链的价值，它为内容附加大量「隐喻信息」。

这种隐喻信息可以是“共同经历”、“共同爱好”或者“利益驱动”，「隐喻信息」大幅降低了网络结构中每个独立个体的内容生产门槛。

这也解释了，为什么抖音需要依靠大量专业的MCN机构为其输出PGC内容（因为关系链弱，属于内容媒体平台），相比快手、朋友圈里重私域的内容，PGC的传播半径会大很多，更适合在公域分发，也有更大的想象空间。

而重关系链的内容，一旦脱离关系链和「隐喻信息」，就很难再获得共情与认可了，这也是快手破圈的难点所在。

内容数据将是一座巨大的金矿，在抖音，每天有超过4500万条视频，其中有大量优质的美食探店、旅行游记、知识讲座，这都为其未来将业务延伸到相关领域提供了强大的内容基础。

来源：中信证券研究部

公域分发流量的模式下，抖音挣到流量费（DOU+、信息流广告）、MCN机构赚到广告费（星图广告）、平台内容质量被机构间的激烈竞争推高>>内容消费者体验更好、广告主也有更多优质的KOL可以合作>>发声、种草、带货，简直四全其美。

表：《中信证券：抖音、快手：如何看待短视频巨头的成长之路》

二、微信视频号能够降维打击吗？