产品分析报告 | 知乎，从2011到2021

编辑导语：知乎作为以知识问答为核心基础的社交平台，发展至今扩展了多条业务线。从小众精英社区到2.2亿人的知识导师，知乎是怎么做的？面对知识付费风口，知乎如何做出反应？如何在利用用户下沉做用户增量之后维持内容的质量？本文将结合知乎现状及未来发展全面解析。

2021年，知乎破壳十周年，slogan正式更新为“有问题，就有答案”。不如借此仪式感来剖析一下知乎。

目录：

一、行业分析

1.1 行业背景

1.2 市场规模

1.3 发展趋势

二、产品概述

2.1 体验环境

2.2 产品定位

2.3 迭代路径

三、用户和需求分析

3.1 用户特征

3.2 用户画像

3.3 需求分析

四、产品分析

4.1 业务逻辑

4.2 业务流程

4.3 功能结构

4.4 典型功能

五、用户反馈和改进建议

5.1 用户评分评论（App Store）

5.2 改进建议

六、小结

一、行业分析

我们先来看看知乎所在的知识付费行业的行业背景、市场规模以及发展趋势。

1.1 行业背景

1.1.1 发展阶段

1.1.2 驱动因素

知识付费行业的迅速崛起，主要得益于四个因素：

需求侧-知识焦虑：互联网时代信息爆炸，带来信息冗杂、筛选成本高。用户希望通过付费获得高价值知识（即经过提炼和归纳后的信息）、社交谈资和阶级认同。

需求侧-支付习惯：移动支付成熟和普及，用户形成扫一扫支付的习惯。

供给侧-泛娱乐行业发展：知识内容的载体随着泛娱乐行业的发展而丰富化，从文字、图像、音频到视频，契合用户多样化、碎片化获取知识的需求。

供给侧-大V效应：在免费知识共享时代，优秀创作者通过高频优质输出成为领域大V。大V亟需变现手段，而粉丝对其信任崇拜，知识付费产品恰好满足两方面需求。

1.2 市场规模

2016年起，知识付费行业迎来高速增长。2020年，虽然新冠疫情导致实体经济萎缩，但“内卷”等社会现象强化了用户的知识焦虑，为知识付费行业带来利好。据艾媒数据中心报道，2020年，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品，市场规模预计达到392亿元。

另一方面，抖音、bilibili、微信视频号等头部泛娱乐平台，也在持续对知识付费进行积极探索。

因此，我们有理由推测，知识付费行业在可预见的未来将继续保持高速增长。

1.3 发展趋势

内容视频化：2018年短视频风口爆发，培养了中国用户以视频为媒介获取信息的行为习惯以及把碎片化时间用于看视频的用户心智。因此，知识付费行业顺应需求变化，结合知识内容比娱乐内容更严肃、信息量更大的特点，进行了内容的中视频[1]化探索。典型代表有知乎“视频”模块、抖音/b站/微信视频号的知识类up主等。

品类垂直化：随着入局玩家增多，知识付费行业内容覆盖面广、同质化严重。中小企业开始采取垂直化战略，力求通过深耕垂直品类的知识内容，在市场分一杯羹。典型代表包括医疗健康类的“丁香医生”、女性育儿类的“宝宝树”、生活百科类的“逻辑侦探”、农业课程类的“云上智农”、产品知识类的“人人都是产品经理”、营销知识类的“鸟哥笔记”，等等。

用户下沉化：碎片化、娱乐化学习的习惯，使知识付费未来有可能下沉到三四五线城市。对于这些用户而言，学习动机以获得乐趣或解决生活问题为主，偏好内容以有趣、易吸收的娱乐性内容或生活常识类内容为主。

[1] 中视频一般指长度为1-30分钟的、介于长视频和短视频之间的视频类型。

二、产品概述 2.1 体验环境

产品版本：知乎V7.0.0

手机版本：iOS 14.1

手机型号：iPhone 7 Plus

体验时间：2020/1/25

2.2 产品定位

知乎是2011年7月推出的知识分享平台。知乎以免费问答社区为核心，同时提供专栏、电子书等知识信息服务。2016年起，知乎积极拓展知识付费业务，逐步推出“值乎”、“知乎live”、“私家课”付费专栏（后改为“付费咨询”）等多种付费业务形态。

知乎的logo是蓝色背景配上白色汉字“知乎”。蓝色是理性、智慧和科技的颜色，和知乎起初专业优质的问答内容和精英化圈层氛围相契合。