认知决策机制应用：如何介绍学习机

编辑导语：在一个产品设计完成面向大众推广时，很容易出现自己太了解产品而误以为用户都了解，导致用户收到的信息脱节；本文作者分享了关于认知决策机制应用，以学习机进行举例分析，我们一起来看一下。

上篇《PM认知升级：大脑认知决策机制》介绍了大脑对于信息的认知决策机制，包括过滤、识别、评判3种机制；认知是一个完整的过程，只有同时做到3步，才是有效传达。

不过在日常生活中，我们通常不会意识到，因为我们大部分情况下，都是在跟熟人打交道，所以3个步骤都是天然具备的。

比如两人在一起聊明星八卦:

过滤：大家面对面，同时对某个八卦有兴趣，注意力天然具备，不用考虑和担心被过滤；

识别：明星大家都认识，八卦也都知道，因此也不用考虑如何让对方识别自己所说的明星是谁，以及八卦是关于什么；

评判：其中一个人说“某明星吸毒了”，双方头脑中共享“明星吸毒等于作死”这个常识，所以说某人吸毒，等于说一起来吃瓜看笑话；反之，吸毒在某些西方国家是一件很酷的事，如果是跟老外聊这个话题，可能就需要对于吸毒在中国的含义与后果，进行一些评判性的解释说明，否则别人可能搞不懂你们的幸灾乐祸。

换一个场景，你在大街上摆摊，推销你的新发明，面向的是陌生路人：

过滤：你需要大声吆喝来吸引路人注意力，并且吆喝的内容要有创意，否则没人理你。

识别：你需要一两句话说清楚的你的发明是什么，帮助用户快速识别，否则就算有人来到你的摊位，半天没听明白，还是会摇摇头走开。

评判：你需对你新发明的功能进行评价和赋予意义，让大家理解产品有什么用，为什么好，为什么值得买；否则大家会犹豫为什么要买你的，而不是去买其他的？

今天市面上几乎所有的产品，不论是实物商品还是App，都是专业人员在工厂和办公室完成，再面向大众用户推广。

专业人员在设计产品和介绍产品时，容易陷入知识的诅咒，将面向陌生人的“推销新发明”误以为是好朋友之间的“一起聊八卦”，假定用户跟自己一样了解产品，从而出现用户在接收信息和使用产品过程中的认知落差和脱节。

下面我们以“步步高学习机”为案例，尝试以“大脑认知决策机制”模型，重新组织产品介绍信息，对上篇文章的认知模型进行实践和应用。

一、案例：学习机的介绍内容评析

本人前阵子准备帮小侄女选购一个学习机，在京东上看了一圈，对于各个品牌学习机的介绍内容，深感无力，这些产品介绍信息，完全不能帮助我做出购买决策。

这次无奈的经历，正好让我以一个真实用户的视角，来谈谈我对产品介绍页面内容的理解。

内容评析：

作为一个真正想买学习机的用户，看完整个介绍，我的感觉是两点：

1）内容的主旨模糊，没有从家长预期出发

家长购买学习机的目的，是帮助小孩学习，因此在家长预期中，关注的重点是“学习机到底如何帮助小孩学习”。

希望看到的介绍是，这里有些什么教学资源，这些资源的优势是什么，对于提升成绩方面有没有什么证明之类。

但是这篇产品介绍，重点反而是在介绍硬件配置，类似一个人翻开菜谱寻找宫保鸡丁的做法，看到的却是全篇介绍宫保鸡丁的历史和食材有多么的新鲜。

2）只有信息，没有评判，不能帮助决策

家长大多是首次购买，之前对产品了解不多，因此家长选购时，会在多个产品之间进行比较和犹豫。

这篇产品介绍只介绍了自己“有什么”，但是没有帮助用户判断，这个产品在提升学习问题上到底好在哪（而不是仅仅硬件好），为什么比其他学习机更能帮助学习？

二、应用：根据大脑认知机制，重新介绍一次学习机

学习机当前介绍页面的内容，更多的是从商家“表达”的角度出发，向用户宣告和广播，我们产品有些什么功能特性和配置；而不是从消费者“预期”的角度，去回答学习机为什么能帮助学习，以及我这款学习机到底好在哪里。

根据用户认知的心理机制，当交流双方的认知不在一个层面时，有效的信息传达，应符合大脑的过滤机制、识别机制，和评判机制，从而构建完成的信息传达过程。

围绕大脑的3个阶段的认知机制，我们将信息的传达过程，整理为建立连接、简化认知、引导决策3个对应的步骤。

1. 建立联结：让信息可以通过用户大脑的过滤机制，吸引大脑注意