认知与决策（4）：二线品牌学习机

编辑导语：“哪里不会点哪点，so easy！”这句有年代感的广告词是许多人对学习机的第一印象，也是让学习机走进大众家庭的一个契机。如今，学习机行业逐渐趋于饱和，头部品牌抢占并且瓜分了市场，而二线品牌则面临着许多的劣势。在这种情况下，二线品牌学习机应该如何做才能打动用户呢？

在上篇《认知决策机制应用：如何介绍学习机》文章中，以步步高为例，探讨如何在产品介绍页影响用户的认知与决策。步步高因为是市场上的头部品牌，拥有品牌、销量、经验等各方面的优势，直接展示这些优势，本身就能获得用户信任，并影响用户决策。

头部品牌所有的优势，都是二线品牌的劣势，市场上的二线品牌没有这些优势，要如何去影响和打动用户？本文以“二线品牌学习机”如何打动用户问题，进行一个探讨。

一、学习机市场的特征

学习机行业最主要的特征，就是消费者无法通过商品本身，来直接判断产品的优劣。

有些商品，比如手机和汽车，消费者可以通过参数配置直接进行比较，但是学习机类似药品，商品的优劣不在于配置与功能，而在于“效果”，也就是对小孩学习帮助的效果。但是学习效果有滞后性，用了几年才能看到，消费者在购买当时，是无法判断的。

商品本身无法判断优劣，品牌就成为最重要的依据和指标。因此消费者进行购买决策时，就只能从规避风险的角度，选择市场上最知名的品牌。

第二个特征是所有品牌的产品定位和功能同质化。

市面上几乎所有学习机，主打的核心卖点都是在线教学内容。名师，点读、拍照，AI、AR，这些都是形式的变化，本质都是“课堂教学在家庭中的延伸”。

同一个赛道上，大家都在做相同的事情，不同品牌之间没有差别，消费者无从选择，只能进一步强化对于头部品牌的依赖。可以看到在京东上面，步步高学习机的销量，几乎是其他几个品牌的10倍。

二、二线品牌的机会在哪里？

既然消费者无法判断商品效果，也分不清不同品牌的差别，只能被迫选择头部品牌，那么二线品牌的突破机会在哪里？

只能回到用户最原始的需求上去，家长们购买学习机的目的很明确，就是为了帮助小孩子学习。但是市面上学习机主打在线教学内容起作用的前提，是小孩有自制力，愿意主动去学。

高质量的教学内容固然重要，家长还有另外两个痛点：

一是小孩子缺乏自制力：在学校里对着老师，都无法认真学习，在家对着学习机没人管，恐怕学习效果更差。

二是书本知识太抽象，理解有困难：有时候不是小孩子不愿意学习，而是书本上知识太抽象，小孩无论怎么认真和努力，都还是理解不了。

产品的本质是用户需求的解决方案，所以二线品牌的机会，也就是解决家长们对于儿童学习缺乏自制力，以及抽象知识难以理解的问题。

解决方法就是拓宽赛道，从更全面的角度去解决家长的痛点，消费者购买商品的时候，需要的是一个能够让自己认同的理由。只有当找不到购买理由，不知道如何选择的时候，才会被动依赖品牌。

品牌只是一个规避风险的被动选择，而不是真实认同所作出的主动选择。二线品牌从用户痛点出发，提供有效解决方案，就能为用户的选择提供有力的理由，让用户因为“认同”而做出“主动”选择。

三、如何影响用户的认知与决策 1. 建立联结

市面上的学习机都挤在同一个赛道，家长们容易陷入选择困难。二线品牌要获得家长们的认同，需要直接唤醒和面对家长们的痛点，与家长的需求建立联结。

就像瞌睡的人看到枕头，饥饿的人看到馒头一样，让家长们在被小孩学习的苦恼折磨的时候，一眼就能在众多雷同的选项中，注意到自己，并且认同自己，从而形成差异化卖点，为家长们的消费决策提供有力理由。

2. 简化认知