小众产品如何运营：文玩电商用户的价值考究

编辑导读：不管是从前还是现在，文玩都是小众的一个行业，但是用户粘性高，交易额大。随着近几年互联网和基础设施的快速发展，文玩行业发生了哪些变化？本文将从文玩电商运营的角度出发，进行两个方面的分析，希望对你有帮助。

随着微信H5、小程序、视频直播等基础设施的发展和普及，文玩电商这几年成交额增长非常快，头部产品除了交易体系外，直播鉴定、低价捡漏拍卖、社区等核心服务也很相似。

文玩刚触电时，买家主要还是圈子内的年龄偏大的用户群体。这部分是存量用户，有些是从业者，合适的价格则买进卖出，有些是收藏爱好。他们对品类的涉足非常广泛，从玉石翡翠、紫砂书画，到手串古币等，对于价格不是很高的物品，他们都有一定的鉴别能力，符合偏好的孤品，决策成本不是很高，所以当操作门槛下降后，可以较快产生交易行为。

对于卖家来说，线上渠道匮乏，早期主要靠朋友圈不知疲倦的图文广告，混迹微信群来添加客户，引导私下成交。

2015年中上线的微拍堂最早提供的微信H5拍卖工具，中心入口很弱，卖家主要通过微信朋友圈分享完成拍卖交易，最后微拍堂完成流量积累，演变成现在的中心流量平台。大部分的个人卖家更像薄利多销，朋友圈客群有限，很多卖家年纪偏大或者是单兵作战，图片处理和文字编辑能力也有限，成交价格大多数在100-500元。

2017-2018年，小程序、直播等形式的催化，让更多的圈外人找到了一个参与桥梁，以鉴定服务来说，很多人家里的老物件，朋友送的玉石翡翠等，都很想知道真伪和价值。为什么很多文玩古玩或当代工艺品被称为艺术品，因为不管是制作工艺材质，还是当前的图片处理技术，都让它看起来很漂亮，并且有故事和话题。这让新平台找到了切入点或强化点。

目前市面上体量较大的几个平台，切入方式各有不同，但在产品形态上，基本都呈现了从鉴定服务、内容、交易的协同，而最大的差异化有三个方面：

第一是供应。首先是孤品属性导致一些优质商家或藏家并非那么容易获取，同时不同供应商价格差异较大，不像普通商品一样能做到成本的透明，溢价差异很大。比如同样是新疆和田玉，是否经过苏工雕刻，甚至是雕刻师傅的情况，价格完全不一样。

第二是保真服务。线下的玩家普遍要么从拍卖行购买，要么从熟食的商家出购买，一旦交易顺利，复购率极高，最关键在于保真的信任度。建仓、鉴定、保真赔偿等投入并不低，尤其单量巨大的时候。

第三是用户运营。一方面是获客的特殊性，一方面是用户留存的特殊性。下面再剖析下这两点。

对于垂直并且有圈子效应的用户群体来说，获客渠道算比较丰富的，上到广告，下到社群。对普通民众来说，这仍然是一个小众品类，用户量级并不算巨大。文玩的相关需求大多数时候并不是刚需去搜索，而是在内容、社交场景下去触发会比较理想。

投放上，信息流和社交媒体契合度会比较高，但同时对内容和场景的圈定也比较强，还没有进入到全民皆广告的阶段。在各大内容平台上，通过内容制作来传播，围绕藏品、鉴定的搞笑视频，也得到很好的数据表现。

存量用户头部平台竞争比较激烈，拼投放，拼内容制作，拼线下资源。线下流量和用户的社交关系，是文玩圈子最原始也最雄厚的流量。线下入口明显且庞大，各个古玩城、集市、店铺、交易市场、交流会展会等等非常多。

社交关系也即产品自增长是另外一个关键的方式。分享邀请裂变分拆在用户的各个行为环节，充分利用流量规则，拉动商家、鉴定师、社区KOL。比如商家这一侧，引导商家在自己的店铺、私域流量做宣传标识，引导客源关注到产品里的店铺，这样可以参与后续的直播和拍卖。而在消费者一侧，社交关系里最常见的是分享出售藏品、交流、求购、鉴定等诉求的利用。

对于圈外用户，主要难点一方面的爱好的触达和普及，一方面是基本的鉴赏能力。抛开增值角度，文玩算是精神玩物，对于纯新人，需要有一个文化普及和圈子带入的破圈过程。

很多传统的触达形式，比如展会、集市、古玩城等，未必都适合破圈群体。